Francesc Petit, o P da DPZ
A Espanha foi palco de um golpe de Estado, em 1923,
liderado pelo general Miguel Primo de Rivera e com as bênçãos do rei Afonso
III. A crise mundial provocada pela quebra da Bolsa de Valores de Nova York,
ocorrida em 1929, fragilizou os detentores do poder e o rei retirou o apoio ao
ditador. Dois anos mais tarde, com a vitória de socialistas, nacionalistas e
republicanos nas principais cidades, Afonso III foi para o exílio. Os
conservadores voltaram ao poder em 1933 e, em outubro no ano seguinte, eclodiu
uma revolta nas regiões da Catalunha e das Astúrias, em seguida debelada pelo
governo. Em 1935, derrotados nas urnas, os conservadores, apoiados pelo
Exército e pela Igreja, planejaram novo golpe. Começou então a Guerra Civil
Espanhola, que em três anos deixou saldo de 350 mil mortos. O conflito acabou
em 1939 com a vitória dos militares e a instalação de uma ditadura fascista comandada
pelo general Francisco Franco. Com a oposição sufocada, Franco ficou no poder
até sua morte, em 1975, quando o rei Juan Carlos I – que recentemente abdicou
em favor do filho, Felipe VI – tornou-se chefe de Estado. Um parlamento eleito
democraticamente aprovou a nova Constituição e a Espanha passou a ser governada
de fato por um primeiro-ministro. O atual é o conservador Mariano Rajoy.
Francesc Petit Reig nasceu em
Barcelona, na Catalunha, em 1934, ano da rebelião, e cresceu no contexto da
Guerra Civil Espanhola, que arrasou o país, e, na sequência, da Segunda Guerra
Mundial. Desde cedo começou a aprender o ofício do pai e, aos 10 anos, já o
ajudava em sua pequena serralheria. Eram tempos duros, de miséria quase
absoluta, em que faltavam itens básicos, até mesmo água, para a maioria da
população, e de violentíssima repressão. O pai de Francesc em duas ocasiões
esteve a ponto de ser fuzilado, tendo sido arrastado de casa no meio da noite
na frente da impotente família, enquanto os soldados quebravam tudo dentro da
residência. Ele mesmo, ainda adolescente, voltava para casa com um pão dentro
da mochila quando foi ameaçado de prisão porque acharam que o pão era produto
de roubo ou contrabando.
Passado o conflito
na Europa, em 1946, aos 12 anos, o menino começou a correr de bicicleta, uma
das paixões que o acompanhariam por toda a vida. Acordava às 4h para treinar e
chegou a ser bicampeão catalão e campeão espanhol. Também naquela época passou a
estudar artes. No final da década, a família decidiu procurar novos ares em
busca de oportunidades. Como a mãe do garoto era natural de Honduras, aquele
foi o país escolhido. As passagens já estavam compradas quando um amigo médico,
que viajara ao Brasil para participar de um congresso, jantou na casa deles e
falou muitas coisas boas a respeito de São Paulo. Empolgado com as palavras do
amigo, o pai de Francesc foi à agência de viagens e trocou as passagens: o
destino da família seria o Brasil, onde desembarcaram em 1952. Os pais jamais
haveriam de se adaptar totalmente à nova terra, mas, para o menino, que já
partiu da Espanha tendo se iniciado no ramo da propaganda, foi mais fácil e
definiu seu futuro. Francesc Petit estudara pintura na Escola de Belas-Artes de
Barcelona, entre 1945 a 1951, e no Studio de Joaquim Girbau de arte e
propaganda. Em 1947, trabalhou na Gráfica Secx & Barral como retocador de
fotolito.
No processo de entrosamento com os
meios culturais da capital paulista, o jovem Francesc Petit tornou-se habitué
da Sete de Abril. A rua era o centro da publicidade nacional, uma espécie de
versão brasileira da célebre Madison Avenue, de Nova York. No prédio dos
Diários Associados, o empresário e mecenas Ciccillo Matarazzo dera início, nos
anos 40, ao que se tornaria o Museu de Arte Moderna de São Paulo. A associação
dos amigos do museu contava com o apoio, entre outros, de Assis Chateaubriand,
o Chatô, dono dos Associados, além de nomes emblemáticos como Alfredo Volpi, Tarsila
do Amaral, Oscar Niemayer e Vitor Brecheret. Como o espaço da associação servia
de ponto de encontro de uma turma de intelectuais, ficou conhecido como “o
clubinho” e acabou abrigando também um bar. Ali, Petit conheceria nomes do
calibre de Di Cavalcanti, Aldemir Martins, Rubem Braga e Vinícius de Morais,
entre incontáveis escritores, cineastas e toda sorte de gente ligada à criação.
Seu
primeiro emprego no Brasil foi em uma empresa que fazia cartazes para vitrinas
de lojas, da qual se orgulhava de ter se tornado o chefe em apenas um mês,
graças aos conhecimentos de tipografia. Em 1952, transferiu-se para uma agência
especializada em propaganda para cinema. Nessa época, a Varig promovia um
concurso de cartazes e Petit, a exemplo de meia dúzia de colegas, resolveu
participar. Ainda que preferisse não sonhar, certo dia se dirigiu ao escritório
da companhia área para ver quem vencera. A moça da recepção comentou que eles
não havia podido informar ao ganhador, pois ele não deixara endereço ou
telefone, apenas o nome: Francesc Petit.
A
vitória, obtida apenas um ano depois da chegada ao País, deu-lhe visibilidade: recomendado
pelo ex-chefe, conseguiu uma vaga na J. W. Thompson, fundada em 1864 pelo
americano William James Carlton e comprada por John Walter Thompson em 1877,
sendo a agência de propaganda mais antiga do mundo e a primeira estrangeira a
se instalar no Brasil, em 1929. Começava ali para o jovem e ambicioso catalão
uma carreira de sucesso sem precedentes. Depois de dois anos, transferiu-se
para a McCann-Erickson (atual WMcCann), onde permaneceu por quatro anos, não
gostou e voltou para a Thompson. O desenho definitivos da vida de Francesc Petit
começou a se esboçar em 1962, quando deixou outra vez a Thompson e, junto com o
colega José Zaragoza, que também viera da Espanha no início dos ’50, abriu seu
próprio negócio de publicidade. Seis anos mais tarde, aliados a Roberto Duailibi,
que trabalhava para eles como freelancer, fundaram a DPZ (Duailibi, Petit e
Zaragoza).
Francesc Petit foi um dos maiores nomes da
propaganda brasileira. Entre seus feitos mais notáveis estão a criação do “garoto
da Bombril” – em parceria com Washington Olivetto, com quem formou dupla por
mais de uma década –, eternizado pelo ator Carlos Moreno, as logomarcas da Gol e do Itaú, e o S da Sadia. Escreveu os livros Guia Petit de Barcelona, Propaganda
Ilimitada, Faça Logo uma Marca e a ficção Quem Inventou Picasso. Militante político da causa da Catalunha,
onde sempre manteve uma segunda residência, Francesc Petit também pintava
quadros – realizou sua primeira mostra individual na Galeria Vila Rica, em São
Paulo, em 1963 –, cultivava flores – em casa e na agência –, caprichava no
guarda-roupa e amava o ciclismo, tendo sido inclusive comentarista da ESPN.
Ao
sucumbir a um câncer aos 79 anos, em 6 de setembro de 2013, Francesc Petit
deixou a esposa Inês, as filhas Isabel, Luiza e Julia – apresentadora de TV,
modelo e produtora musical –, cinco netos e um legado de valor inestimável para
a propaganda brasileira. Petit morreu poucos meses antes de ver sua agência
passar ao controle total do Publicis Groupe, um dos maiores do mundo no setor.
O Publicis adquirira 70% da DPZ em 2011, e ficou acordado que os antigos sócios
teriam de vender os 30% restantes (10% de cada um) e se afastar definitivamente
da empresa em 31 de dezembro de 2013. Petit morreu sendo ainda, de fato e de
direito, o P da DPZ.
(Publicado originalmente na revista Advertising)
Crédito da foto: DPZ
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