David Ogilvy, o Rei da Madison
Em
memorando datado de 7 de setembro de 1982, David Ogilvy listou para seus
colaboradores dez regras básicas da boa escrita:
“Quanto
melhor você escrever, mais subirá na Ogilvy & Mather. Pessoas que pensam
bem, escrevem bem. Pessoas confusas escrevem memorandos, cartas e discursos
confusos.
Escrever
bem não é um dom natural. Tem de se aprender a escrever bem. Aqui estão 10
pistas:
1.
Leia o livro sobre escrita de Roman e Raphaelson. Leia três vezes. (a versão
mais recente é mais fácil de encontrar e mais barata).
2.
Escreva do jeito que você fala. Naturalmente.
3.
Use palavras curtas, frases curtas e parágrafos curtos.
4.
Nunca use jargões como reconceitualizar ou desmassificar. São características
de um burro pretensioso.
5.
Nunca escreva mais do que duas páginas sobre qualquer assunto.
6.
Verifique suas citações.
7.
Nunca envie uma carta ou memorando no dia em que os escrever. Leia-os em voz
alta na manhã seguinte – e edite-os.
8.
Se é algo importante, peça a um colega para melhorá-lo.
9.
Antes de enviar sua carta ou memorando, certifique-se de que está bem claro o
que você quer que o destinatário faça.
10.
Se você quer ação, não escreva. Vá e diga diretamente à pessoa o que você quer.
David.”
David
MacKenzie Ogilvy percorria rotineiramente as ruas de Nova York rumo à Madison
Avenue com o justo orgulho dos homens que ajudam a definir sua época. O porte
altivo, as vestes de impecável elegância, o indefectível cachimbo e o semblante
revelador das raízes britânicas compunham um personagem no qual cabia sob
medida o apelido de Rei da Madison, morada das maiores agências de publicidade
do mundo. Ainda não sabia que entraria para a história como “o pai da
propaganda”, mas o que já conquistara não era pouca coisa, e isso ele sabia muito
bem.
Reza a lenda que certa vez, ao caminhar
pela Madison, deparou-se com um pedinte de cujo pescoço pendia uma placa com a
sintética afirmação: “Eu sou cego”. Ao lado do desafortunado cidadão jazia um
copo destinado a acolher eventuais esmolas, o qual estava vazio. Ogilvy retirou
a placa do pescoço do surpreso mendicante, acrescentou algo à inscrição e a
recolocou no lugar. Mesmo sem entender o que se passava, o cego logo começou a
ouvir o incessante tilintar das moedas. Quando passou de volta por ali, ao
final de expediente, Ogilvy abriu um largo sorriso ao observar que o copo agora
se encontrava cheio de donativos, por certo fruto do apelo que ele agregara ao
cartaz: “É primavera e eu sou cego.”
O gesto viria a ser emulado por gerações
de publicitários decididos a doar instantes de sua criatividade e capacidade de
comunicação para pequenas grandes causas cotidianas. Ainda hoje, e agora com
direito a postagens no YouTube e nas redes sociais, a prática persiste. Ditar
comportamentos, estabelecer parâmetros, inspirar atitudes são prerrogativas de
poucos, sobretudo em um universo tão competitivo quanto o das grandes agências.
É legítimo dizer que depois dele o modo de se fazer propaganda nunca mais foi o
mesmo.
Nascido em West
Horsley, um vilarejo semi-rural localizado no distrito de Guildford, no coração
da Inglaterra, e que ainda hoje contabiliza menos de três mil almas, David veio
ao mundo em 23 de junho de 1911, por insondável coincidência nos mesmos dia e
mês em que haviam nascido seu pai e seu avô. Depois de estudar em Edimburgo, na
Escócia, e na inglesa Oxford, sem ter concluído um curso superior, conseguiu
seu primeiro emprego em Paris, como cozinheiro do Hotel Majestic. De volta à
Inglaterra, tornou-se vendedor de fogões da Aga Cookers. Além de alcançar um
desempenho extraordinário na função, mostrou seu lado inquieto e criativo ao
redigir, em 1935, um guia de vendas que a revista Fortune classificou como “possivelmente o melhor manual de vendas
já escrito.”
