Bill Bernbach, o criador do "pense pequeno"
Vamos voltar um pouco no tempo. Estamos na
Madison Ave., morada das grandes agências de propaganda, em Manhattan, Nova
York, Estados Unidos. Corre o ano de 1959, portanto, uma década e meia depois
da Segunda Guerra Mundial e com a Guerra Fria chegando ao ápice. A DDB, sigla
que reúne os nomes de seus fundadores, Doyle, Dane e Bernbach, encontra-se
diante de um desafio e tanto: bolar a campanha de lançamento de um novo carro.
Dito assim, parece até barbada, afinal, estamos no país do automóvel. Então,
vamos complicar este jogo: o veículo é estrangeiro. Pior do que isso, vem da
Alemanha, terra de Adolf Hitler. Aliás, foi criado em 1938 a pedido do próprio
Führer. Mas, como a Segunda Guerra já ficou para trás, a destruição e as mortes
em larga escala ocorreram na Europa e os EUA venceram o conflito, talvez isso
não seja um problema tão grave assim. Vamos complicar mais um pouco: o carro é
feio, de formas ovaladas, pouco potente e, crime imperdoável na terra dos
carrões, é pequeno. Bem, talvez bastasse o apelo do baixo consumo de
combustível, da economia de dólares e dos recursos naturais do planeta. Em
1959? Agora que já entendemos o contexto e as complexidades, será mais fácil
compreender em sua magnitude as qualidades do homem ao qual este texto é dedicado.
No final dos ’50, a intensa disputa
geopolítica com a União Soviética e o orgulho por ter acabado com o terror do
Terceiro Reich reforçavam nos americanos a atitude de pensar grande. O tamanho
e a potência dos carros não eram frutos do acaso, antes refletiam sua época.
Diante do desafio de lançar o pequeno estrangeiro feioso, pensar a propaganda de
modo convencional não funcionaria, era preciso quebrar paradigmas. Foi aí que
entrou o toque de gênio de Bill Bernbach. Na contramão do pensamento dominante,
e arriscando o prestígio da agência, ousou como só os grandes ousam: “Pense
pequeno” foi o mote da campanha que apresentou aos americanos o Beetle
(Besouro), que no Brasil se eternizaria como Fusca.
