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GRANDES NOMES DA PROPAGANDA
Bill Bernbach, o criador do "pense pequeno"

Vamos voltar um pouco no tempo. Estamos na Madison Ave., morada das grandes agências de propaganda, em Manhattan, Nova York, Estados Unidos. Corre o ano de 1959, portanto, uma década e meia depois da Segunda Guerra Mundial e com a Guerra Fria chegando ao ápice. A DDB, sigla que reúne os nomes de seus fundadores, Doyle, Dane e Bernbach, encontra-se diante de um desafio e tanto: bolar a campanha de lançamento de um novo carro. Dito assim, parece até barbada, afinal, estamos no país do automóvel. Então, vamos complicar este jogo: o veículo é estrangeiro. Pior do que isso, vem da Alemanha, terra de Adolf Hitler. Aliás, foi criado em 1938 a pedido do próprio Führer. Mas, como a Segunda Guerra já ficou para trás, a destruição e as mortes em larga escala ocorreram na Europa e os EUA venceram o conflito, talvez isso não seja um problema tão grave assim. Vamos complicar mais um pouco: o carro é feio, de formas ovaladas, pouco potente e, crime imperdoável na terra dos carrões, é pequeno. Bem, talvez bastasse o apelo do baixo consumo de combustível, da economia de dólares e dos recursos naturais do planeta. Em 1959? Agora que já entendemos o contexto e as complexidades, será mais fácil compreender em sua magnitude as qualidades do homem ao qual este texto é dedicado.

No final dos ’50, a intensa disputa geopolítica com a União Soviética e o orgulho por ter acabado com o terror do Terceiro Reich reforçavam nos americanos a atitude de pensar grande. O tamanho e a potência dos carros não eram frutos do acaso, antes refletiam sua época. Diante do desafio de lançar o pequeno estrangeiro feioso, pensar a propaganda de modo convencional não funcionaria, era preciso quebrar paradigmas. Foi aí que entrou o toque de gênio de Bill Bernbach. Na contramão do pensamento dominante, e arriscando o prestígio da agência, ousou como só os grandes ousam: “Pense pequeno” foi o mote da campanha que apresentou aos americanos o Beetle (Besouro), que no Brasil se eternizaria como Fusca.  (Leia a continuação clicando no link abaixo).

A ideia era reforçada por uma foto pequena do carro em fundo branco (a peça original ilustra esta página). Em estilo minimalista, de acordo com o produto anunciado, a campanha enaltecia as virtudes do carro dentro do conceito do “mais é menos”, que viria a se consagrar em larga escala muito tempo depois. Atrevida, criativa, inovadora, vendia antes a ideia, a valorização da ausência de ostentação e do desperdício em favor da praticidade, da economia e de um estilo mais leve e despojado de vida. Criava no consumidor americano um improvável desejo de consumo, tornando a eventual compra mera consequência. A campanha criada por Bernbach é considerada por muitos como a mais importante do século XX, e ele próprio, o grande nome da propaganda em todos os tempos. Entre outras peças clássicas e muitas inovações, Bernbach lançou a “dupla de criação”, formato que se consagraria e chegaria aos nossos dias em plena forma.

            William Bernbach nasceu em Nova York em 1911. De certa forma, pode-se dizer que ingressou no mundo da publicidade já nos anos 30, na Schenley Distillers. Como o nome indica, a firma produzia destilados, no caso, whisky, e ele era apenas um aprendiz encarregado da entrega de correspondências. Mas, um dia, animou-se a criar um anúncio, apresentou-o e acabou vendo sua primeira peça aprovada e veiculada. Depois de passar um tempo como ghost writer, conseguiu emprego em uma agência de pequeno porte, a William Weintraub, hoje extinta, e em 1945 passou para a Grey, na qual cresceu até se tornar vice-presidente de criação.

            Em 1949, junto com o vice-presidente de atendimento da Grey, Ned Doyle, e um amigo, Maxwell Dane, criou a Doyle Dane Bernbach. Quatro anos mais tarde, a DDB associou-se à Needham Harper, de Keith Reinhard, e à BBDO, de Allen Rosenshine. A soma de todas as lendas deu origem ao que se tornaria o gigante Omnicom. Em 2013, o Omnicom se fundiu com o Publicis. O Publicis Omnicom é o maior grupo de comunicação do mundo, com valor de mercado de US$ 22,7 bilhões. Somente no Brasil, o portfólio do conglomerado inclui, entre outras, AlmapBBDO, DM9DDB, Lew’Lara\TBWA, DPZ, F/Nazca, Leo Burnett Tailor Made, Neogama/BBH, Publicis e Talent. É nisso que dá pensar pequeno.

(Publicado originalmente na revista Advertising)

Crédito das fotos: DDB